インバウンドマーケティング＆アンバサダーマーケティングって何だ？ #アンバサダー

2013/10/3 イベントレポート

AMN主催の「インバウンドマーケティング×アンバサダーマーケティング出版記念セミナー」に参加してきました。中には驚愕のサービスもあり、興味深く聞けました。最先端のマーケティング手法とは？！

amn title

AMN徳力さんの挨拶

書籍「アンバサダーマーケティング」の原題はBRAND ADVOCATESという。
アボカドっぽいよね？日本人には分からないよね？と議論して、題名はアンバサダーマーケティングにした。

インバウンドマーケティングとアンバサダーマーケティングの共通点は、従来のマーケティングとは逆の考え方という点で同じポジションにあると思う。
「人」にフォーカスしたデジタルマーケティングという共通点で。

以下、プレゼンテーションパート

インバウンドマーケティング

高広伯彦さん

よく勘違いされるのがインバウンドマーケティングってSEOでしょ？と言われる。
SEOmozの創業者もインバウンドマーケティング&SEOという本を出している、インバウンドマーケティングとSEOはいかに違うかという本。
よく言われるのは「検索で見つけられるマーケティングでしょ」そうじゃない。

今までのファネルのモデル
ToFu リードジェネレーション
MiFu リードナーチャリング
BoFu クロージング

inbound marketing methodology

新しいインバウンドマーケティングメソドロジー
Attract→Convert→Close→Delightの流れ
Attract
見知らぬ人がWebサイトに訪れる Blog,Keywords,Socialmedia 惹きつける潜在顧客を訪問者に
Convert
サイト訪問者を見込み客にブログからランディングページに Forms,Calls-to-action,Landing pages 日本のランディングページはやたら長い…
5%がコンバージョンする場合残り95%は買うタイミングではなかったということである
検索結果のトラフィックのうち17％がアドワーズ、残りがオーガニックと言われている
検索という行動は買うタイミングだけで行うわけではないので
ただ訪れた人に、動画やe-bookを提供する（個人情報を入れてもらう）
Close
クロージングのステージ email,signal,workflows
メールマーケティングでは1万件のリストに対してメールを送って反応があった場合に次のステップのマーケティングをする。反応がなかったら、それはその人にとってはスパムメールということ。
ウェブサイトに来て商品情報のページを見た人に関して、その商品に関係する導入事例などを送る＝興味にあったメール
配信するメールの総数が減るので受信箱がきれいになる→開封率が上がる
Delight
喜んでもらう Customers→Promotersにする
マーケティングは買ったら終わり。そうではなく買った後のこと
既に顧客になってQ&Aサイトに行く人＝商品に課題を感じているということ。より課題を解決する情報を提供することもできる。

この「一連の活動」をインバウンドマーケティングと言う。SEOだけではない。
Paidメディア以外(Owned&Earned)はインバウンドマーケティングの範疇。

HubSpotのタイムラインの機能
動画をどこまで見たのかまで分かる
動画を100%最後まで見る人は興味がある人→次はこのメールを送る・別の情報を出すということができる。

INBOUNDY? という造語がある
嫌われないようになってる？（アウトバウンドとは違う？）

AMNが取り組むアンバサダーを意識したリレーションシッププログラム

AMN上田怜史さん
大切なのはプラットフォームではなく「人」であると感じた。
100人の友達に伝えてくれる人1000人とつながる

fans

繋がるべき価値の高いファンとは？
＝企業・ブランドについて自発的に情報を発信してくれる人

もちろん、影響力のある人には伝えて欲しいが、ソーシャルメディアにより「身近な推奨者」の影響力に光があたる。

influencer

インフルエンサーとアンバサダー
インフルエンサーは影響力が高いがファン度が高い人も低い人もいる。母数は少ない。
最初は影響力のあるブロガーに書いてもらおうとしていた。
今は何もインセンティブが無くても伝えてくれる人がいることが分かった。（アンバサダー）

NPS（ネットプロモータースコア）
あなたは「ブランド」を友人や知人に勧めますか？

nps

Promoter 推奨者 9-10
Passive 中立者 7-8
Detractor 批判者 0-6

poromoter

次の質問で、推奨者から学ぶ、推奨者への壁を知る
推奨者：オススメする際にどう語ってくれてるの？（推奨原動力）
中立者：満足しているけど、あと一歩、推奨に何が必要？（推奨への条件）
批判者：ボトルネックは何？ブランド離反の原因は？（ボトルネック）

推奨の原動力は？
高価なインセンティブが必要？→×
芸能人呼ぶ？パーティ？→×

通常の接点の「向こう側」が見えたとき
共感・支持・応援が生まれる

ファンの喜び＝好意を持つ企業やブランドから個人として認識され、耳を傾けてくれること。

アンバサダーが推奨する理由
48% 使ってみて良かった
1% インセンティブがあるから
報酬があるからという人は1%しかいない。

影響力ある人にバズらせるより、アンバサダー
周囲への推奨、レビュー発信、要望・アイデア
企業は発言機会の提供や露出支援、フィードバックすると成功が近づくのでは

cycle

アンバサダーサイクル
傾聴　何かしたら傾聴。アンバサダーの発掘
会話
活性化
支援
統合
これらを回す

アンバサダーの発掘・蓄積・分析
Earnedメディア Web上の発言者
Ownedメディア・顧客DB,Webサイト、メルマガ、EC会員、店員
ユーザー単位でデータ蓄積をする（NPS/発言有無/推奨/購買）

three groups

3つのグループと役割
コア・アンバサダー　シンボル・ご意見番
アンバサダー　先生役＆セールス代行
関心・購買ロイヤルユーザー育成

機会を提供し、口コミや推奨を支援
右肩上がりでアンバサダーを増やして行く

AMNではソーシャル、NPSを通じてアンバサダーと共に
ひとりの気持ち、ひとの気持ちを大切にしたマーケティングを考えます。

パネルディスカッション

パネリスト
高広伯彦さん　「インバウンドマーケティング」著者
AMN上田怜史さん　アジャイルメディア・ネットワーク
AMN藤崎実さん　「アンバサダー・マーケティング」監修
モデレータ
AMN徳力基彦さん

Q：インバウンドマーケティング、アンバサダーマーケティングのように従来とは異なるマーケティング手法が注目される背景にある要因はなんでしょうか？
高広：複合要因。今までのマーケティングでターゲット顧客とつながろうとするときに手段としては他の人が集めてきた人たちを買うという形式。テレビCMや新聞広告。ソーシャルメディアは直接つながれることにみんなが気づき始めた。中間の物を必要としないから注目されるのではないか。「広告出さなくてもできるよね？」誰かの枠を買わなくていい。
上田：ソーシャルメディアも出て来てユーザーの段階が前より分かるようになったから。ダイレクトに分かるようになった。分析＆コミュニケーションできるように。
藤崎：広告の原点に戻っている。マスマーケティングは最近のこと。商売は遙か昔からあって、口コミは昔からある。

Q：「人にフォーカスしたデジタルマーケティングをすること」は従来のマーケティング手法と何が大きく異なるのでしょうか？
高広：「個別の人にフォーカスした」マーケティング。パーソナライズされる部分が仕組み化されないと。Amazonのおすすめが典型例。全ての人に同じメッセージとは違う。それぞれの人に発しているメッセージが違うこと。
上田：企業のユーザーに対する希望も多様化している。伝える手段が技術の進化で従来よりできることが広がっている。
藤崎：メディアがざっくりした時代は10万人に届けるには目の前の一人に向かって作りなさいと言われていた。個別の相手に個別のメッセージを届けられるに越したことはない。
Q：最近の手法は昔のにぐるっと回帰しているのではないか
高広：メッセージが最適かどうか。メッセージ・タイミング・頻度の3つが大事。マスマーケティングではこのコントロールは難しい。
上田：記事広告＝ステマなのか？役に立つコンテンツなら広告ではなくコンテンツだと思うが。
Q：ステマの話は長くなるからやめようw

Q：インバウンドマーケティングが現状向いている業種はどういう業種ですか？
B2Bに向いているのは確か。
高広：インターネット等を通じて検索されたり情報を調べられる企業であるかどうか。ワインの情報とか。なぜB2Bに合うのか。自分たちが繋がりたいお客様に見つけてもらえる。B2CだとMBAなどの学校のマーケティングに使われている。授業料が20%オフになるクーポンが載っているランディングページを設けている。また、健康食品や毛髪系がIMに注目している。既にあらゆる手段を尽くしているので。向いていない業種の発見はできていない。

Q：アンバサダーマーケティングが現状向いている業種はどういう業種ですか？
藤崎：B2Bにも向いている。アンバサダーの70%が消費者向けと法人向け両方と答えた。医療機関でのアンバサダーもある。
B2Bではインテュイット、マイクロソフト、ボックス等。幅広い業種での例がある。
徳力：日本語版の本の事例では割愛された例もある。
メソッド（家庭用洗剤）のように口コミ性があるものが伸びている。
高広：セス・ゴーディン紫の牛の例。MILKではなくSILKという牛乳。変わったところを設けると売れる。
藤崎：ルビオズというメキシカンタコスのチェーンが印象に残った。NPSで9-10の人にお願いをした。
上田：ズーベラスがNPS9-10の人にレビューを書かせたらどーんといった。語りやすい商材。低関与のものでも、人の関心のあるテーマで仕掛けると反応ある。行動を可視化する。

Q：効果測定はどのように行うべきでしょうか？
高広：効果を測定する手法はいろいろあって数字は取れるが…効果測定の議論自体は無駄。全部をつないだ数字を持たないと意味が無い。
上田：アンバサダーにどんな活動を期待するか。どう働きかけたらアクションしてくれたか。継続して見ていき続けることが大事。
藤崎：Life Time Valueに注目が集まっている。長く付き合いすることが大事になっている。
高広：効果測定は他力本願な言葉だね。

会場からのQ
Q：インバウンドマーケティングやアンバサダーマーケティングでどう変わるのか？
藤崎：本の中に式も出てくるが人件費も入っている。
上田：よくあるケースでは企業のメルマガ会員が数十万いて全員に一律のプッシュ型メールを送るだけであまり何もしていないことがある。一気に展開できるケースも。
高広：パーソナライズは手作業のテイラーメードではない。Amazonのおすすめのような仕組みを展開できないか考えるのがポイント。HubSpotでは色々できる。